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卷煙包裝的意義和設(shè)計原則
作者：楊松霖 日期：2009-12-28 字體：[大] [中] [小]
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眾所周知，煙絲無法直接吸食，只能用煙紙卷起來或塞進煙斗點燃。由于煙斗攜帶不便，“喇叭筒”則不僅不衛(wèi)生而且太沒檔次，因此，卷煙廠生產(chǎn)的卷煙成為今天吸煙的絕對主流。所以，卷煙包裝就有了最基本的意義——便于攜帶和吸食容器，并進一步延伸到既減少破損，又防潮、防水、防霉變等功能。
隨著卷煙品牌的市場競爭加劇，卷煙包裝已經(jīng)大大地突破了包轉(zhuǎn)的基本意義，發(fā)展了諸如美觀、廣告、促銷和防偽等更多新的內(nèi)涵。例如，香煙的外包裝顏色以及造型等經(jīng)驗正是形成消費者沖動購買和嗜好期望的一個重要因素，其重要性雖然不及吸味等內(nèi)質(zhì)指標(biāo)，但在煙民心中，其重要程度已經(jīng)高于“促銷”等營銷手段要素。因此，卷煙包裝也從簡單的保護產(chǎn)品功能轉(zhuǎn)變?yōu)闊煵葑詈玫膹V告宣傳。高質(zhì)量的包裝對提高煙草產(chǎn)品的附加值、增強產(chǎn)品競爭力、開拓國際市場起著至關(guān)重要的作用。卷煙包裝是識別卷煙品牌最直觀的標(biāo)志，其外觀就能給消費者以明確的產(chǎn)品質(zhì)量、檔次和特色的意象。包裝的優(yōu)劣將直接影響消費者對產(chǎn)品的印象和評價，從而影響消費者的購買行為。
包裝盡管只有方寸大小的面積，但在實現(xiàn)卷煙產(chǎn)品價值和使用價值、增加其附加價值上盡顯重要性。另外，卷煙包裝也成為一種信息的載體，通過包裝印刷，煙草企業(yè)可以讓消費者通過外包裝來區(qū)別不同的品牌以及不同檔次的產(chǎn)品。卷煙的高檔與否的表象之一就體現(xiàn)在包裝上，為給卷煙產(chǎn)品配上適合其“身份”的外衣，煙草企業(yè)都紛紛在煙標(biāo)上大顯身手，為自己的產(chǎn)品外觀不遺余力地尋求最佳的設(shè)計，為卷煙的銷售鋪平道路。
因為，對消費者來說，一個包裝上乘的卷煙產(chǎn)品，在享受煙氣芳香的同時，又增加了美的享受。如果將一盒（條）設(shè)計美輪美奐的卷煙贈送親朋好友，對方定會特別珍重，如同接受了一件心愛的工藝品的感覺，包裝起到畫龍點睛的作用�，F(xiàn)代營銷觀念認為，包裝是品牌整合營銷的一個組成部分，是體現(xiàn)產(chǎn)品文化的一個重要標(biāo)志，也是影響消費者購買行為動機的一個直接因素。因此，好的包裝不僅僅是產(chǎn)品的容器，而是廣告的利器，更是品牌的臉蛋、情感的載體、購買的刺激因子。這正是成語“一見鐘情”的原理所在，因為“相由心生”。對于香煙而言，它還是男人手中的名片，身份的代言人。
在煙草廣告限制越來越多的狀況下，煙草包裝的角色便顯得愈加重要。煙草企業(yè)必須更加努力地開發(fā)出獨一無二的好包裝，以使自己的品牌能在蕓蕓競爭對手中脫穎而出。因此，卷煙包裝設(shè)計在今天已經(jīng)是意義非凡，正如俗話所言“人要衣裝，佛要金裝”，即使是上等好煙也要有上乘的包裝才能讓品牌增值。
那么，由誰來評判香煙的包裝是好還是差呢？設(shè)計師？專家？領(lǐng)導(dǎo)？都不是，應(yīng)該是消費者。因為消費者用人民幣“投票”的結(jié)果才是最終的評判結(jié)論，通常我們所說的品牌個性實質(zhì)是目標(biāo)消費者們的個性特征。美國的工業(yè)設(shè)計大師蘭多先生認為：好的設(shè)計師一定是位精明的心理學(xué)家。設(shè)計師研究人們在消費行為過程中的知覺與情感，探索人們的心底欲求，把握消費者的心理，其設(shè)計出的作品才能夠更好地吸引廣大的消費者。同樣，從心理上了解人們對香煙包裝的感覺，才能夠使設(shè)計的香煙包裝被廣大消費者接受。因此，我們只有研究并理解消費者的消費心理和消費行為的特征，才能對消費心理進行利用與開發(fā)。因此，任何參與包裝決策的人士都應(yīng)該站在消費者的立場，從他們的視角去權(quán)衡，而絕不能僅憑決策者自身的個人喜好。其實，這是包括香煙在內(nèi)的任何商品的包裝設(shè)計都絕不可逾越的法則。
另一個非常重要的基本法則是一致性原則，即所有的設(shè)計都應(yīng)符合統(tǒng)一的品牌形象和個性，否則就難以在消費者的心靈里烙下一個清晰的、有形的品牌印記，而這個烙印是美麗還是丑陋，是深還是淺，就決定著品牌力量的強弱，品牌資產(chǎn)的多寡和品牌價值的高低。因此，卷煙包裝設(shè)計的一致性才能夠讓品牌聚焦，如同激光可以穿透厚厚的鋼板那般在消費者的心靈上烙下深刻的印記。關(guān)于如何設(shè)計好卷煙包裝的八大要點請看下回分解。
楊松霖，卓越策略家、營銷與品牌導(dǎo)師，融通西方現(xiàn)代管理與東方古典思想的開拓者，找位學(xué)與統(tǒng)欲主義的創(chuàng)始人，品牌原動力的發(fā)現(xiàn)者，品牌速成理論的奠基人和行動導(dǎo)師，“客戶就是情人”的首倡人；現(xiàn)已公開出版的營銷管理方面的專著有《找位》、《品牌原動力》、《客戶就是情人》、《品牌速成大師》等；現(xiàn)任多家實業(yè)和咨詢公司的高級顧問，被譽為最具理論和實踐功底的營銷大師。溝通反饋請發(fā)送至E-mail:yslem@126.com。